برندها فراز و فرود فراوانی را تجربه می کنند و هیچ محصولی برای همیشه در اوج نمی ماند. حتی موفق ترین کالاها و خدمات نیز متولد می شوند، رشد می کنند، به بلوغ می رسند و در نهایت، روزی جای خود را به کالاها و راه حل های جدیدتر می دهند. تفاوت کسب و کارهای ماندگار با کسب و کارهای مقطعی دقیقا در همین جا مشخص می شود: درک عمیق از مفهومی تحت عنوان “چرخه عمر محصول”.
چرخه عمر محصول صرفاً یک مدل تئوریک در کتاب های بازاریابی نیست؛ بلکه یک استراتژی مهم برای تصمیم گیری های حیاتی در قیمت گذاری، تبلیغات، توسعه محصول و حتی زمان خروج از بازار است. اگر بدانید محصول شما دقیقا در کدام مرحله قرار دارد، می توانید برحسب آن تصمیم های آگاهانه و سودآور بگیرید. همین دیدگاه استراتژیک می تواند در فضای دیجیتال نیز تاثیر گذار باشد؛ به طوری که طراحی وب سایت فروشگاهی با در نظر گرفتن جایگاه محصول در چرخه عمر آن، به بهینه سازی تجربه خرید و افزایش فروش کمک شایانی میکند.
چرخه عمر محصول چیست؟
چرخه عمر محصول Product Life Cycle یا PLC مدلی تحلیلی است که مسیر زندگی یک محصول را از زمان ورود به بازار تا خروج یا زوال آن توصیف می کند. این چرخه معمولا شامل چهار مرحله اصلی است: معرفی، رشد، بلوغ و افول؛ هر مرحله رفتار متفاوتی از بازار، مشتری، رقبا و سودآوری را نشان می دهد. به همین دلیل، استراتژی های مدیریتی در هر مرحله باید تغییر کند.
مرحله اول: معرفی محصول
در این مرحله، محصول برای اولین بار وارد بازار می شود. مشتریان هنوز شناخت دقیقی از آن ندارند و هزینه های تحقیق و توسعه، تولید اولیه و بازاریابی بالا است. در این مرحله، فروش محصول معمولا پایین و نرخ رشد آن آهسته است و در بسیاری از موارد سوددهی کم بوده یا حتی کسب و کار با زیان مواجه می شود، چیزی که در اصطلاح عامه به آن خاک خوری می گویند. ریسک بالا و عدم قطعیت بازار از ویژگی های اصلی این دوره محسوب می شود، به همین دلیل تمرکز اصلی باید بر آگاهی بخشی به مشتریان و معرفی صحیح محصول باشد. از نظر استراتژیک، آموزش بازار به جای ترفندهای تهاجمی فروش اهمیت بالاتری دارد و لازم است ارزش پیشنهادی محصول به صورت شفاف و متمایز ارائه شود. همچنین، جمع آوری بازخورد واقعی مشتریان نقش مهمی در بهبود محصول و کاهش ریسک های آتی ایفا می کند. در این مرحله، شکست بسیاری از محصولات رقم می خورد، نه به دلیل ضعف ذاتی، بلکه به خاطر ناتوانی در برقراری ارتباط مؤثر با بازار هدف. در چنین شرایطی، استفاده از یک پلتفرم دیجیتال قدرتمند و حرفهای، مانند طراحی سایت اختصاصی، میتواند ابزار مؤثری برای معرفی محصول و جمعآوری بازخورد مستقیم مشتریان باشد.
مرحله دوم: رشد محصول
اگر محصول بتواند از مرحله معرفی با موفقیت عبور کند، وارد فاز رشد می شود. بازار واکنش مثبت نشان می دهد و تقاضا افزایش پیدا می کند. در این مرحله، فروش با سرعت بالایی رشد می کند و سودآوری کسب و کار افزایش می یابد، اما همزمان رقبا نیز در بازار پر رنگ می شوند و سطح انتظارات مشتریان بالاتر می رود. برای موفقیت در چنین شرایطی، لازم است تمرکز ویژه ای بر تقویت برند و ایجاد تمایز رقابتی وجود داشته باشد. همچنین بهبود کیفیت محصول یا خدمت و افزودن ویژگی های جدید، توسعه کانال های توزیع و سرمایه گذاری جدی تر در بازاریابی از مهم ترین استراتژی هایی هستند که می توانند موقعیت کسب و کار را در این مرحله تثبیت کنند. در این مرحله، سرعت تصمیم گیری اهمیت بالایی دارد. کسب و کارهایی که کند عمل می کنند، به سرعت سهم بازار خود را به رقبا واگذار خواهند کرد.
مرحله سوم: بلوغ محصول
مرحله بلوغ معمولا طولانی ترین بخش چرخه عمر محصول است. در این مرحله، برند فروش بالا و پایداری را تجربه می کند و حساسیت مشتری نیز به قیمت و کیفیت آن، بالا خواهد بود. همچنین با ورود رقبا به بازار، در بین برندها، رقابت شدیدی بر سر قیمت به وجود می آید. ممکن است در این مرحله، برندها ناچار شوند که برای حفظ پایداری در فروش محصول، سیاست کاهش تدریجی حاشیه سود را در پیش بگیرند. البته، بسیاری از برندهای موفق، بیشترین سود خود را در این مرحله کسب می کنند، به شرط آنکه مدیریت مناسبی داشته باشند و صرفا به فروش فعلی دل خوش نباشند.
از جمله استراتژی های مناسب در این مرحله:
- بهینه سازی هزینه ها
- تمرکز بر وفاداری مشتری
- ایجاد تمایز از طریق خدمات پس از فروش
- باز طراحی یا ری پوزیشنینگ محصول
مرحله چهارم: افول محصول
در نهایت، اکثر محصولات وارد مرحله افول خواهند شد. تغییر فناوری، تغییر سلیقه مشتری یا ترندهای بازار و ورود جایگزین های بهتر، دلایل اصلی این بروز این مرحله هستند. کاهش فروش، افت سود یا حتی زیان دهی، اولین نشانه ورود محصول به فاز افول است. توجه مشتریان نسبت به محصول کمتر و کمتر خواهد شد تا جایی که به تدریج، شاهد خروج رقبا از بازار خواهیم بود. در این مرحله، برند ها باید هزینه ها را تا حد امکان کاهش دهند و تمرکز خود را روی بازارهای خاص بگذارند. استفاده از اعتبار برند برای معرفی یک محصول جدید نیز راه حلی زیرکانه است که می تواند شانس بزرگی برای نجات برند از این مرحله باشد. با همه این ها، ممکن است که در نهایت برند ناچار شود برای حذف یا جایگزینی محصول اقدام کند یا با وجود ریسک های احتمالی، همچنان به فروش آن ادامه دهد.
نکته مهم آن است که بی توجهی و نادیده گرفتن این مرحله می تواند منابع سازمان را به طور جدی هدر دهد.
مزایای چرخه عمر محصول
درک و استفاده از مدل چرخه عمر محصول مزایای مهمی دارد. زمانی که برند دید واقع بینانه ای نسبت وضعیت محصول خود داشته باشد، با اخذ تصمیمات استراتژیک در زمان مناسب، برنامه ریزی های بازاریابی و فروش را بهبود می بخشد. بدین ترتیب، ریسک سرمایه گذاری های اشتباه کاهش پیدا می کند. چرخه عمر محصول هماهنگی بهتری بین تیم های محصول، بازاریابی و فروش ایجاد کرده و به مدیران کمک می کند به جای حدس و گمان، بر اساس الگوهای رفتاری بازار تصمیم بگیرند و جریان درآمدی را راحت تر پیش بینی کنند.
معایب و محدودیت های چرخه عمر محصول
با وجود کاربرد گسترده، این مدل بدون نقص نیست چرا که شرایط بازار، پیچیدگی های خودش را دارد. تعیین دقیق مرحله محصول همیشه آسان نیست چرا که همه محصولات لزوما از این الگوی خطی پیروی نمی کنند. عوامل بیرونی مانند قوانین، بحران ها یا فناوری می توانند این چرخه را مختل کنند. همچنین اتکای بیش از حد به مدل، ممکن است خلاقیت را محدود کند. به همین دلیل، چرخه عمر محصول باید به عنوان ابزار تحلیلی استفاده شود، نه یک نسخه قطعی.
کاربردهای عملی چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول در حوزه های مختلفی کاربرد دارد:
- بازاریابی: تعیین نوع پیام تبلیغاتی و انتخاب کانال مناسب
- قیمت گذاری : تنظیم قیمت بر اساس مرحله عمر محصول
- توسعه محصول : تصمیم گیری برای افزودن ویژگی جدید یا طراحی نسخه جدید
- مدیریت سرمایه : تخصیص بهینه منابع مالی
- برنامه ریزی بلندمدت : پیش بینی آینده سبد محصولات
کسب و کارهایی که چرخه عمر محصولات خود را به صورت مستمر رصد و تحلیل می کنند، آمادگی بیشتری در برابر تغییرات بازار دارند. چرخه عمر محصول یک مفهوم ساده اما عمیق و همه جانبه است، مدلی که اگر درست فهمیده و اجرا شود، می تواند برند را از یک شکست تدریجی به موفقیتی پایدار برساند. مهم تر از دانستن مراحل، توانایی تطبیق استراتژی ها با هر مرحله است. محصولی که امروز در اوج فروش قرار دارد، اگر بدون برنامه رها شود، فردا به باری اضافه بر دوش کسب و کار تبدیل خواهد شد. در نهایت، موفق ترین برندها آن هایی هستند که پایان هر چرخه را نه به عنوان شکست، بلکه به عنوان آغاز فرصت بعدی می بینند. جهت کسب اطلاعات بیشتر با مشاورین ما در شرکت پیام آوا پردازش در تماس باشید.
