انسان ها تصور می کنند خرید می کنند چون نیاز دارند و این فرایند براساس یک تصمیم منطقی است، اما واقعیت اغلب چیز دیگری است. بسیاری از تصمیم های خرید، نه در بخش منطقی مغز، بلکه در لایه ای پنهان تر و عمیق تر، جایی میان خاطرات، احساسات و ناخودآگاه شکل می گیرند. جایی که بوی نان تازه می تواند ما را به صف نانوایی بکشاند، نور گرم یک فروشگاه حس امنیت ایجاد کند و صدای آرام یک موسیقی باعث شود چند دقیقه بیشتر بمانیم و بیشتر ببینیم. بازاریابی حسی دقیقاً در همین لحظات وارد بازی می شود؛ لحظه ای که برندها به جای رو دررو شدن با عقل، با حواس پنج گانه مخاطب گفتگو می کنند. همین نگاه حسی، امروز در فضای دیجیتال هم نقش کلیدی دارد و در ساخت وب سایت فروشگاهی موفق، از رنگ ها، تصاویر و تجربه کاربری به گونه ای استفاده می شود که همان احساس اعتماد، امنیت و میل به خرید را در ذهن مخاطب فعال کند.
بازاریابی حسی چیست؟
بازاریابی حسی (Sensory Marketing) رویکردی در بازاریابی است که به طور هدفمند یک یا چند مورد از حواس پنج گانه انسان (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه) را درگیر می کند تا با ایجاد احساسات مثبت، تجربه ای ماندگار از برند بسازد. در این روش بازاریابی، زمان حضور مشتری نیز افزایش پیدا می کند و احتمال خرید و وفاداری بالا می رود.
در نتیجه می توان گفت که در این نوع بازاریابی، پیام برند صرفا “دیده” یا “شنیده” نمی شود؛ بلکه حس می شود و به روان مخاطب نفوذ می کند.
چرا بازاریابی حسی مؤثر است؟
مغز انسان اطلاعات حسی را بسیار سریع تر و عمیق تر از اطلاعات منطقی پردازش می کند. پژوهش های علوم اعصاب نشان می دهند که بیش از 90٪ تصمیم های خرید، ناخودآگاه هستند. اطلاعات حسی مستقیما به بخش احساسی مغز (سیستم لیمبیک) متصل اند، بنابراین خاطرات همراه با حس، ماندگارتر از خاطرات صرفا اطلاعاتی هستند. به بیان ساده، مردم آنچه را که حس کرده اند فراموش نمی کنند، حتی اگر خود برند را به خاطر نیاورند.
مغز انسان اطلاعات حسی را بسیار سریع تر و عمیق تر از اطلاعات منطقی پردازش می کند. پژوهش های علوم اعصاب نشان می دهند که بیش از 90٪ تصمیم های خرید، ناخودآگاه هستند. اطلاعات حسی مستقیماً به بخش احساسی مغز (سیستم لیمبیک) متصل اند، بنابراین خاطرات همراه با حس، ماندگارتر از خاطرات صرفاً اطلاعاتی هستند. به بیان ساده، مردم آنچه را که حس کرده اند فراموش نمی کنند، حتی اگر خود برند را به خاطر نیاورند. این موضوع تنها به تجربه های حضوری و فیزیکی محدود نمی شود و در فضای دیجیتال نیز به همان اندازه بر درک و تصمیم گیری مخاطب اثرگذار است. به همین دلیل، اولین برخورد کاربر با یک برند در محیط آنلاین اهمیت بالایی دارد؛ تجربه ای که از رنگ ها، چیدمان بصری و حس اعتماد شکل می گیرد و می تواند ناخودآگاه تصمیم مخاطب را جهت دهی کند. در چنین شرایطی، سفارش طراحی سایت شرکتی زمانی بیشترین اثرگذاری را دارد که طراحی وب سایت نه فقط بر انتقال اطلاعات، بلکه بر ایجاد یک تجربه حسی ماندگار و هم راستا با هویت برند تمرکز داشته باشد.
پنج ستون بازاریابی حسی
1- بازاریابی دیداری
بینایی قدرتمندترین حس در تجربه خرید است و بیشترین خرید زمانی اتفاق می افتد که چشم تصمیم می گیرد. رنگ ها، نورپردازی، تایپوگرافی، چیدمان محصولات و حتی فضاهای خالی نقش مهمی در ترسیمات ذهنی فرد دارند. به طور مثال، رنگ قرمز تحریک کننده است و ضربان قلب را افزایش می دهد، در نتیجه برای تخفیف و خرید فوری مناسب است. یا رنگ آبی احساس اعتماد، ثبات و امنیت را در فرد بیدار می کند، از این رو بانک ها و برندهای فناوری از این رنگ بیشتر از سایر رنگ ها استفاده می کنند. همچنین در بحث نورپردازی فضاهای خرید، نور گرم حس صمیمیت و آرامش را به همراه دارد و نور سرد حس مدرن و حرفه ای بودن. بنابراین، طراحی بصری درست می تواند نرخ تبدیل را تا چند ده درصد افزایش دهد.
همین الگوهای بصری، علاوه بر فضاهای فیزیکی، در محیط های دیجیتال نیز به همان شدت بر رفتار کاربر اثر می گذارند. نحوه نمایش محتوا، ترکیب رنگ ها و ساختار بصری صفحات وب می تواند حس اعتماد یا تردید را در چند ثانیه اول در ذهن مخاطب ایجاد کند. همچنین در بحث نورپردازی فضاهای خرید، نور گرم حس صمیمیت و آرامش را به همراه دارد و نور سرد حس مدرن و حرفه ای بودن؛ مفاهیمی که در طراحی رابط کاربری وب نیز بازآفرینی می شوند. بنابراین، هنگام سفارش وب سایت، توجه به طراحی بصری اصولی و هماهنگ با روان شناسی رنگ ها می تواند نرخ تبدیل را تا چند ده درصد افزایش دهد.
2- بازاریابی شنیداری
موسیقی فقط هنری در پس زمینه نیست، بلکه هدایت گر رفتار فرد است. موسیقی آرام، افزایش زمان حضور مشتری در فروشگاه را در پی دارد و موسیقی تند، افزایش سرعت تصمیم گیری او را. مثال معروفی در این زمینه وجود دارد که می گوید فروشگاه هایی که موسیقی کلاسیک پخش می کنند، محصولات را گران تر می فروشند، بدون اینکه مشتری متوجه دلیلش شود. همچنین با آهنگسازی یک صدای اختصاصی برای برندتان (Sonic Branding) ، می توانید نوعی هویت شنیداری متمایز ایجاد کنید.
3- بازاریابی بویایی
حس بویایی مستقیما به حافظه احساسی متصل است. یک بو می تواند حتی سال ها بعد، یک لحظه خاص از زندگی را زنده کند. از این رو احساس بویایی، کوتاه ترین مسیر به خاطرات فرد به شمار می آید. اولین کاربرد این احساس در فروش، استفاده از رایحه اختصاصی برای برند یا فروشگاه است، مثلا بوی نان، قهوه یا وانیل برای ایجاد حس امنیت و گرما. نکته مهم آن است که بو باید ظریف و ملایم باشد، چرا که بوی تند و زیاد اثر معکوس دارد. همچنین حذف بوهای آزاردهنده در فضای فروش می تواند بر مدت زمان حضور فرد در فروشگاه و تاثیرگذاری بر او نقش مهمی داشته باشد.
4- بازاریابی لامسه
توانایی لمس محصول، اعتماد می آورد و احتمال خرید را به شدت افزایش می دهد. از این رو بافت بسته بندی، وزن محصول و جنس متریال آن اهمیت زیادی دارد. مطالعات نشان می دهد که وقتی مشتری محصولی را لمس می کند، نوعی حس “مالکیت ذهنی” در او شکل می گیرد و جدا شدن از آن برایش سخت تر می شود. با این وصف، حتی حس لمس دکمه ها در یک وب سایت یا اپلیکیشن می تواند نقش اثرگذاری در فروش داشته باشد با اینکه هیچ لمس مستقیمی صورت نمی گیرد.
5- بازاریابی چشایی
این حس بیشتر در صنایع غذایی فعال است، اما تأثیر آن اغلب فراتر از غذاست. در این جا، هماهنگی طعم با هویت برند اهمیت زیادی دارد. تست رایگان خوراکی نیز می تواند ترفند جالبی برای معرفی محصول باشد. همچنین بهتر است برای کاهش ریسک ذهنی، از مزه های آشنا استفاده کنید. یک مزه خوب، می تواند با اثرگذاری خود تمام ایرادهای منطقی را موقتا محو کند.
تأثیر بازاریابی حسی بر فروش
تحقیقات فراوانی در این زمینه نشان می دهد برندهایی که می توانند به طور همزمان بیش از یک حس را در فرد درگیر کنند، تا 70٪ وفاداری بالاتری دارند، چرا که مشتری حاضر است برای تجربه دوباره آن حس خوب، قیمت بیشتری پرداخت کند. بنابراین طراحی تجربه حسی منسجم، ارزش ادراک شده برند را بالا می برد. در نهایت، مهم تر از این اعداد، اثر بلند مدت است. برندی که حس می شود، جایگزین نخواهد داشت.
آیا بازاریابی حسی در فضای دیجیتال ممکن است؟
بله، اگرچه با وجود محدودیت ها. در فضای دیجیتال، رنگ، فونت و انیمیشن نقش حس بینایی را بازی می کنند. صدا و ویدیو حس شنیداری را فعال می کند و UX خوب می تواند حس لمس را شبیه سازی کند. در بخش متنی توصیف درست، مغز را به “تصور مزه و بو” وادار می کند. ایجاد این احساسات از طریق آپلود عکس های باکیفیت نیز امکان پذیر است. بازاریابی حسی دیجیتال، هنر تحریک تخیل است.
اشتباهات رایج در بازاریابی حسی
- استفاده افراطی از محرک ها
- ناهماهنگی بین حس های ایجاد شده
- تقلید کورکورانه از برندهای بزرگ
- بی توجهی به عرف و فرهنگ مخاطب
- تمرکز بر حس، بدون استراتژی برند
بازاریابی حسی بدون فکر و برنامه ریزی دقیق برای مخاطب، بیشتر آزاردهنده است تا جذاب. فروش در آینده، شنیدنی و بوییدنی است. در دنیایی که همه چیز شبیه هم شده، منطق دیگر یک مزیت رقابتی نیست. اکنون آنچه برندها را متمایز می کند، احساسی است که می سازند، نه ادعایی که مطرح می کنند. بازاریابی حسی به ما یادآوری می کند که انسان قبل از اینکه خریدار باشد، یک موجود احساسی است. اگر برند بتواند به درستی دست کم یکی از حواس او را لمس کند، راهی مستقیم به قلب و تصمیمات مالی او پیدا کرده است. فروش، همیشه با احساس شروع می شود؛ حتی وقتی وانمود می کنیم منطقی هستیم. جهت کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره، با ما در پیام آوا پردازش در تماس باشید.
