ارزش برند یکی از موضوعاتی است که شرکت های مختلف هنگام انتقال سهام خود به دیگری بر روی آن مانور می دهند و همچنین مهمترین دارایی معنوی یک شرکت نیز به حساب می آید. به طور کلی ارزش برند، ارزشی است که مشتریان بالقوه و بالفعل کنونی یک شرکت از یک برند درک می کنند. برای مثال ارزش برند یک شرکت با مقایسه درآمد مورد انتظار فروش یک محصول تحت نام برند با درآمد مورد انتظار فروش همان محصول بدون نام برند مذکور محاسبه می شود. این تفاوت به معنی میزان اعتماد مشتریان به برندی خاص و تمایل آنها برای پرداخت مبالغی بیش از برندها رقیب است.
ارزش برند را با محاسباتی انجام می دهند و البته این محاسبه به صورت تقریبی انجام می شود. همچنین ارزش برند می تواند به موارد کارکردی و ویژگی های تکنولوژیکی بکار رفته در محصولی خاص اشاره داشته باشد یا ویژگی های غیر ملموس و احساسی مانند لوکس بودن یا زیبایی منحصر به فرد محصولات شرکتی خاص اشاره داشته باشد. در ادامه این مقاله به سه روش محاسبه ارزش برند اشاره می کنیم.
روش داموداران
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم.
دسته اول، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد.
دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.
روش اینتربرند
شاید مشهورترین دسته بندی برای نام های تجاری در دنیا توسط فایننشال ورد ایجاد شده باشد. فایننشال ورد برای رتبه بندی و ارزش گذاری نام های تجاری از یک روش بسیار ساده استفاده کرده است. اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساسا باید آن محصول بودن هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف خاصل خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است.
این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود. نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت های بدون نام تجاری خاص،EBAT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلاف EBAT دو شرکت به دست می آید. جهت تعدیل شدن EBAT های سال های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ می شود.
همچنین برای آنکه ارزیابی ما بتواندEBAT نام تجاری برای سال های آینده را بهتر پیش بینی نماید، باید از میانگین وزنی EBAT سال های گذشته استفاده نماییم.
از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف EBAT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری EBAT آتی در نظر گرفته می شود.
در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد.
از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام “توانایی نام تجاری” جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:
- رهبری: یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.
- ثبات و پایداری: نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
- بازار: یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.
- بین المللی: نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
- روند: توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد.
- پشتیبانی و حمایت: نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد.
- حفاظت: قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است.
روش هولیهان
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است. این روش نیاز به جزییات حداقل ده سال گذشته گردش مالی شرکت دارد و بعد از بررسی دقیق جریان نقدی آزاد شرکت در ده سال گذشته میانگین وزنی آن برای محاسبه ارزش برند مورد استفاده قرار می گیرد.
نکته پایانی
در یک دهه گذشته ارزش برند های دنیای آی تی به شدت رو به افزایش است و بر اساس آمار از میان ۵ برند برتر دنیا ۴ برند معروف متعلق به حوزه آی تی و تجارت الکترونیک است. شرکت اپل اولی شرکت دو تریلیون دلاری تاریخ به حساب می آید و برندهای معروفی مانند آمازون و فیسبوک نیز در رده های بعدی در تعقیب اپل هستند. بنابراین پر واضح است که برای ساخت برند هر شرکتی نیاز دارد که طراحی سایت حرفه ای برای برند خود انجام دهد. بدون حضور نام برند شما در اینترنت و بدون داشتن یک وبسایت حرفه ای شما هیچ حرفی در رقابت با دیگران نخواهید داشت. به این منظور پیشنهاد می کنم مقالات طراحی سایت شرکتی و طراحی سایت فروشگاهی شرکت پیام آوا را نیز مطالعه کنید.
